Marketing - O que é marca e qual sua importância?

O que é marca e qual sua importância?

Afinal, o que é uma marca? Quais as importâncias de uma boa definição de marca e de registro das mesmas?

Segundo definição do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

Pode-se dizer também que marca, é a representação figurada de qualquer produto ou serviço, seja lá qual for ele. Em suma, marca é um nome, um som, uma imagem uma palavra, ou até mesmo uma letra, que faz com que as pessoas identifiquem um produto ou serviço.

American Marketing Association define marca como "um nome, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes" (PINHO, 1996, p. 14).

No princípio, quando surgiram as primeiras formas de marca, o objetivo era a diferenciação de um produto para outro, tanto como qualidade quanto durabilidade, pois se não houvesse nada que os distinguissem, as pessoas nunca teriam conhecimento de qual marca seria melhor ou pior.

Um exemplo disso é que em meados do século XIX, no Centro-Oeste dos EUA, Harley Procter era produtor de sabão e para distinguir o sabão que vendia dos demais que eram vendidos na época, decidiu marcá-lo. Ele deu o nome de Ivory Soap ao produto, colocou-o em uma embalagem e identificou o grau de pureza do sabão. Como identificou que seu sabão tinha uma pureza maior que a dos concorrentes, usou isso como propaganda e divulgou as informações em anúncios e outros.

O Ivory Soap foi um produto notável numa época em que a maioria dos sabões era amarela ou escura, irritava a pele e danificava as roupas. Desde o princípio, foi salientada a ideia de que aquele sabonete era suficientemente delicado para as crianças. As afirmações de pureza e suavidade eram apoiadas pela cor branca, pelo nome Ivory, pelo slogan e pela associação com crianças. (AAKER, 1991, p. 4).

Atualmente, pode-se verificar que existe uma infindável variedade de produtos e serviços, sendo alguns destes tem a marca tão poderosa, que chega facilmente a valer mais a empresa propriamente dita, o que leva muitas empresas a querer sempre vender sua marca.

Conforme KLEIN (2002, p. 30) afirma, "[...] estilistas de moda, as empresas de calçados de corrida, o mercado de mídia personagens de desenho animado, celebridades, estão todos mais ou menos no mesmo negócio: o negócio de fazer o marketing de suas marcas".

Com o passar do tempo, pode-se notar que algumas marcas tornam-se facilmente referência de algum produto ou serviço. Existem exemplos clássicos disso, como por exemplo, sabão em pó OMO, lã de aço Bombril, leite condensado Moça, entre outros.

Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto profundo de significados para ela. Quando a audiência pode visualizar as seis dimensões da marca, ela é chamada de profunda; caso contrário, trata-se de uma marca superficial. (CORREIA, 2004, p. 39).

Isso deixa evidente que com a associação do produto ou serviço a marca, as pessoas não pedem mais pelos mesmos, mas sim pela marca, mesmo que no final das contas estejam comprando por um produto concorrente.

Marca é a identidade do produto, é o que faz com que os consumidores associem o produto de um fabricante a ele mesmo. A marca permite que se atribua a responsabilidade, qualidade e varias outras características ao fabricante. Esse poder de associação ajuda muito as empresas, pois sem marcas seria praticamente impossível (além de inviável) diferenciar os fabricantes de um mesmo artigo ou produto.

Outro ponto de extrema relevância nas marcas é a existência de proteção jurídica. É possível que se adquira exclusividade no nome da marca, no nome e na produção dos produtos e até mesmo dos métodos de se produzir um determinado produto. O que é preocupante, é que ainda, muitos gestores e empresários, não conseguem enxergar a real importância de tal registro, principalmente devido aos investimentos que devem ser feitos.

Muitos gestores e empresários ainda não conseguem enxergar a real importância do registro e da marca de produtos. O que é preocupante, pois muitas novas linhas de produtos entram no mercado com grande aceitação e credibilidade, única e exclusivamente devido a força de suas marcas.

Marcas existem há séculos. Já no antigo Egito, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identificá-lo. Na Europa Medieval, as associações de comércio usavam "marca" para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante. (TAVARES, 1998, P.2).

Quando uma marca é conhecida e reconhecida, por sua qualidade e atendimento, lança algum produto ou serviço, a aceitação do mesmo pelo público, geralmente é altíssima, pois já conhecem a qualidade da marca, como por exemplo, Coca Cola, Unilever, entre outras.

Dentre as mais variadas razões do registro de uma marca, podemos destacar a capacidade de evitar que os produtos desta se tornem alvo de clonagem, imitações ou adaptações, além disso, o registro serve como um seguro, uma proteção ou ainda melhor, um investimento realizado pela empresa.

Salientando a importância do registro da marca e ainda de acordo com o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), a marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços.

Além dos registros de marcas, também é de alta relevância que as empresas registrem as patentes de seus produtos. O INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) define patente com sendo um título de propriedade temporária sobre uma invenção ou modelo de utilidade, outorgado pelo Estado aos inventores ou autores ou outras pessoas físicas ou jurídicas detentoras de direitos sobre a criação. Em contrapartida, o inventor se obriga a revelar detalhadamente todo o conteúdo técnico da matéria protegida pela patente.

Para muitos, a marca é importante apenas quando se trata de grandes empresas e multinacionais, estes estão extremamente enganados. De princípio, a empresa pode ser de pequeno porte, porém essa situação poderá mudar a qualquer momento e o produto ou serviço poderá alcançar a fidelização dos clientes, por estes dentre os outros motivos abordados, toda e qualquer marca e/ou patente, devem ser devidamente registradas.

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AAKER, David. Marcas: brand equility gerenciando o valor da marca. 3. ed. São Paulo: Negócio Editora, 1991.

CORREIA, Vanderlei. Marca e embalagem: administração e conceito produto. Curitiba: Ibpex, 2004.

PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.

TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. São Paulo: Harba, 1998.

O que é marca?

Antes de apresentarmos uma definição sobre o que é marca, precisamos ilustrar o que não é marca. Muitos empresários ainda confundem marca com logomarca.

Logomarca não é sinônimo de marca

A Logomarca é a representação simbólica, gráfica ou tipográfica de uma marca. A marca em si é muito mais do que apenas o desenho (logomarca) que a representa. Qualquer empresa, entidade pública ou não governamental pode ser reconhecida visualmente através de sua logomarca.

A logomarca é uma referência a uma determinada empresa, e o seu desenho pode nos lembrar dos valores dessa empresa ou organização. Uma logomarca também pode reprentar um ideal (Paz) ou até mesmo um super herói (como o Batman). Para facilitar o entendimento, vamos tratar nessa página apenas das logomarcas e marcas comerciais.

O conceito de marca é bem mais abrangente que o desenho da logomarca ou logotipo que a representa. A marca pode ser lembrada não apenas pelo seu desenho (logomarca) mas por outros meios (mídias), além das características de diferenciação. 

Um exemplo de diferenciação de uma marca, que não depende da logomarca (que é apenas o desenho) é a marca de motos Harley Davidson. Só de pensarmos nesse nome, imaginamos a liberdade de poder viajar tranquilamente com uma moto possante, acompanhados por um grupo de motoqueiros que também buscam essa paz, liberdade e descontração.

Além disso, uma das principais características na diferenciação da marca Harley Davidson é o barulho do seu motor. Na década de 1990, após um processo judicial por plágio, a Harley Davidson conquistou o direito de ser a única fabricante de motos do mundo que pode produzir motos que saem de fábrica com o seu barulho do escapamento característico. Isso ocorreu porque algumas fabricantes japonesas perceberam que iriam aumentar a venda de suas motos japonesas se copiassem o barulho da Harley Davidson (que é norte-americana).

Dessa forma, a fabricante americana provou que o barulho da moto também é uma das características da marca Harley Davidson, e seu plágio foi proibido.

A marca alimenta expectativas e comunica a "promessa" de um produto, apresenta seu diferencial frente aos concorrentes e torna uma empresa única.

Muito além do desenho da logomarca

Voce já deve ter escutado uma propaganda na rádio e reconhecido a empresa quando o locutor falou o nome da marca. Nesse caso, você não viu o desenho da logomarca, apenas escutou falar da marca e já fez a conexão. Esse é apenas mais um exemplo de que a logomarca é apenas a representação gráfica da marca.

Valores

O valor de uma marca é parcialmente abstrato, pois o mesmo perfil de consumidor pode atribuir valores diferentes para uma mesma marca. Na sua análise temos de usar as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a administração de marketing.

As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado. Em um extremo, estão as marcas desconhecidas pela maioria dos compradores. Assim, há aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de consciência da marca (mensurado pelo índice de lembrança – recall – ou reconhecimento). Há outras que possuem alto grau de aceitabilidade de marca, que a maioria dos consumidores não resistiria em comprá-las. Há aquelas que desfrutam de algum grau de preferência de marca.

Calculando o valor de uma marca

O termo Brand Equity se refere ao cálculo de uma marca ou de várias marcas pertencentes a uma empresa ou grupo empresarial (holding). Mais detalhes sobre o cálculo de uma marca e os valores das marcas mais famosas do mundo podem ser visualizados no artigo do link abaixo:

• Conceito e mensuração do valor patrimonial de uma marca

 

Marca no direito comercial

No direito comercial, a marca é um sinal: no Brasil, os nomes das marcas e suas logomarcas são protegidas e registradas no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial. A American Marketing Association nos Estados Unidos acrescenta na definição jurídica: “A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.

Segundo o mestre dos estudos de Administração de Marketing Philip Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”.

Expectativa da Marca

A marca é uma promessa da empresa em fornecer uma série de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas. Uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.
• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
• Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
• Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
• Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto

A marca é um contrato, ela diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição, pois ela identifica. Numa oferta com produtos de igual qualidade e função, a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo temos as bebidas, os televisores, os celulares, veículos etc.

Valor positivo e valor negativo da marca

A marca valoriza ou desvaloriza aquele que a usa ou a consome, transmite a sua identidade às pessoas, vende status social.

E se voce tivesse investido em uma dessas 3 marcas abaixo?
Com certeza voce estaria com muita raiva, pois as 3 empresas acima eram fortes no mercado, mas faliram gerando prejuízo para milhões de famílias.

• Em 1994 a Construtora Encol faliu e lesou mais de 50 mil compradores;
• O banco Lehman Brothers (EUA) quebrou e causou a crise financeira de 2008;
• A Enron maquiava resultados para parecer lucrativa, mas quebrou em 2001.

Essas 3 marcas acima já foram marcas fortes e de grande participação no mercado, mas hoje só transmitem raiva, indignação e valores ruins.

A marca é a cara da empresa, e assim como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade cultural da marca).

O nome da marca

É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem vários tipos de nomes:

• Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador;
• Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria;
• Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto;
• Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio;
• Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional;
• Somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de reestruturações;
• Conceitual: nome que não existia e passa a ser sinônimo do produto ou da empresa.

Uma marca bem elaborada é aquela que vem acompanhada de um conceito. Isso parece óbvio, é claro. Isso empobrece a marca tanto do ponto de vista gráfico quanto de sua personalidade, o que nos leva a levantar algumas orientações a respeito da elaboração conceitual de uma marca, levando em conta 4 critérios importantíssimos para essa questão (Especificidade, Objetividade, Honestidade).

Um conceito auxilia diretamente na forma como uma marca é vista (o logotipo deve dizer muito mais que umas formas geométricas bem encaixadas). É preciso apresentar características que seu público valoriza e assim desenvolver amabilidade e simpatia por meio das aparições da marca.

Especificidade

A marca pode atuar em vários campos, defendendo e apoiando várias filosofias, estilos e afins. Mas sua conceituação precisa ser específica e muito bem definida, clara, de fácil entendimento, evitando confusões de inteligibilidade. Num mundo onde o bombardeio de informações parte de todos os lados, gerar especificidade para uma marca é essencial para ceder atenção à mesma. Se a marca deseja ter destaque nesse meio gigantesco de informação, precisa seguir por essa linha, buscando personalidade, se apropriando de uma ideia e torná-la como algo que seja ligeiramente ligada à marca, criando uma ponte de fácil entendimento.

Objetividade

Propriedade e brevidade. Atualmente, tudo tem sido muito rápido, cíclico e outros milhões de conceitos de marca estão por aí. Por isso, apropriar-se de um conceito e fazê-lo ser entendido nessa semiótica é primordial para facilitar a visibilidade. Bem como a brevidade com que se transmite tal informação. Ser diferente, rápido e conciso ajuda muito. Chamadas e legendas em posts não precisam ser longos, precisam ser únicos e cheios de personalidade, numa linguagem amigável e atrativa. Imagens não precisam de muitos elementos, precisam ser compreendidas de prontidão (usar um banco de imagens personalizado, como o Fotolia acaba sendo uma mão na roda nessas horas).

Honestidade

Parece justo oferecer apenas o que se pode dar. E é assim mesmo que precisa ser. Expressões fantasiosas podem sugerir enrolação e fantasia. Então, manter a sobriedade ao falar sobre um produto ou serviço da marca é igualmente importante. Não vale dizer que as acomodações do hotel são “majestosas” e na real, serem peças daquela liquidação de cama, mesa e banho. Não faz sentido algum dizer que o molho do hambúrguer é “esplêndido”, se quando experimentam, a sensação é simplesmente a mesma daquele hot-dog do tiozinho da esquina (sem contar que tem uns tiozinhos por aí com molho muito melhor).

Desenvolver conceito de marca não é mesmo fácil, mas com empenho e dedicação, imersão no universo da marca, a coisa fica menos difícil e o caminho se encurta. Dito isso, a necessidade de estudo e análise se faz plenamente necessário, a fim de captar todas as informações necessárias para os transformar em insights por meio de um brainstorming, pessoal ou em grupo, o que então fornecerá os caminhos para a concepção dos elementos essenciais para a marca, como um bom conceito. É bom sempre lembrar que bons insumos ajudam de igual modo no desenvolvimento desse processo.

E é isso, foco na construção de uma marca com conceito poderoso e competitivo num mercado tão agressivo.