UNIDADE V a X (Marketing: Estudo de Caso)

UNIDADE V a X (Estudo de Caso: Empresas brasileiras adotam  nova estrutura corporativa (O Globo On-line, 26/01/2016).

Boas práticas de governança andam de mãos dadas com reputação, transparência e credibilidade das empresas. Elas não apenas ajudam a solidificar a imagem de uma corporação como pavimentam o caminho do crescimento estruturado, que tem a eficiência como meta principal. Em uma economia globalizada, com fluxo constante de informações, o tema ganha relevância cada vez maior no meio empresarial.

A governança corporativa traduz uma cultura de responsabilidade e de visão estratégica. Além de fornecer diretrizes para o bom funcionamento da empresa “seja de capital aberto, fechado ou misto”, busca o equilíbrio entre os interesses de controladores, acionistas e diretoria. É preciso alinhar condutas para o bem desempenho da companhia. No Brasil, essa cultura começou a ganhar corpo no fim dos anos 1990, ao abranger conceitos de Administração, Contabilidade, Direito, Economia e Finanças.

O modelo empresarial brasileiro encontra-se num momento de transição. Em lugar de grandes oligopólios, empresas de administração exclusivamente familiar e controle acionário altamente concentrado, o país caminha para uma nova estrutura corporativa. Esse ambiente é marcado pela participação crescente de investidores institucionais, pela pulverização do controle acionário das empresas e pelo foco na transparência da gestão.

O novo cenário impõe grandes desafios às empresas, que devem passar da teoria à prática. Segundo Elismar Álvares, professora da Fundação Dom Cabral (FDC), a adoção de uma política efetiva de governança tornou-se um dos requisitos básicos exigidos pelos investidores e pelas instituições do mercado, pois ajuda a reduzir os riscos da empresa e a melhorar as condições para captação de recursos e atração de investimentos. De quebra, contribui para harmonizar as relações internas de poder.

“O custo do capital será muito mais baixo se a empresa agir com correção e transparência. São princípios que trazem mais segurança para qualquer investidor ou acionista. O mercado precisa conhecer o modo de atuação das companhias, incluindo o processo de tomada de decisões. Quem não trilha este caminho está arriscado a fazer um voo cego”, afirma Elismar, coautora do livro “Governança Corporativa – Um modelo brasileiro” (Editora Campus/Elsevier).

Segundo especialistas, não há futuro para companhias que decidem seus rumos em reuniões a portas fechadas, sem consultar sócios e investidores nem dar ciência ao público. O compartilhamento das informações é decisivo para gerenciar riscos e oportunidades. Quando esses fatores revertem em uma gestão eficaz e confiável, a empresa consolida uma boa reputação perante o mercado. É a chamada criação do valor, processo determinante para a longevidade das companhias.

Esse processo exige integrar a gestão de negócios a políticas de desenvolvimento sustentável, parte indissociável da governança corporativa, que descortina novas possibilidades para as empresas.

“Além do retorno financeiro, é preciso buscar também o retorno do capital ambiental e social. Esse conceito deve nortear o cotidiano das empresas”, alerta a presidente do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), Marina Grossi (...).

Segundo Marina, uma empresa que incorpore preocupações socioambientais ao modelo de gestão dificilmente irá desconsiderá-las nos processos decisórios.

É preciso deixar claro o que se ganha e o que considerar com a sustentabilidade. Se essa incorporação não for feita, a empresa não terá ferramentas para calcular corretamente suas estratégias. E não há forma de governança corporativa que possa suprir essa ausência”, conclui.

O Tribunal de Justiça do Distrito Federal e Territórios (TJ-DF, RI-07006047520158070016), em caso que envolveu Falha na Prestação do Serviço, decidiu:

01.   “A controvérsia deve ser dirimida com atenção às normas elencadas na Lei n. 8078/1990, pois as partes envolvidas adequam-se aos conceitos de consumidor e fornecedor nela previstos, ensejando a inversão do ônus da prova, conforme seu art. 6º, inciso VIII, vez que constatada a vulnerabilidade e hipossuficiência do consumidor. A relação contratual em referência deve ser pautada nos princípios da transparência da informação qualificada e boa-fé objetiva.

02.   Em razão da sistemática adotada pelo Código de Defesa do Consumidor, mormente na norma contida em seu artigo 14, a responsabilidade por vício na prestação de serviço é objetiva, devendo a prestadora de serviços responder pelos danos que causar ao consumidor. Assim sendo, via de regra, não é necessária a comprovação da culpa para a aferição da responsabilidade civil pelos danos morais ou materiais sofridos pelo consumidor, bastando que seja comprovado o dano e o nexo de causalidade entre o dano e o produto ou prestação de serviço ofertados, conforme inteligência do art. 14 do CDC.

03.   [...]

04.   O Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 6º, inciso IV, dispõe que é direito básico do consumidor a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços.

05.   Ressalta-se, também, que o CDC é regido, dentre outros, pelo princípio da vinculação da oferta, que define que tudo que o fornecedor expuser com o intuito de cooptar o consumidor tem caráter vinculativo, mesmo antes da consumação do negócio jurídico (art. 30, CDC).

06.   Assim, deve ser mantida a sentença que julgou parcialmente procedentes os pedidos iniciais, condenando a recorrente a cumprir a oferta veiculada em seu sítio eletrônico na internet, permitindo ao autor a aquisição de?2 Jogos de novas plataformas no boleto por apenas R$ 199,90 (cento e noventa e nove reais e noventa centavos), no prazo de quinze dias, sob pena de multa diária que ora fixo em R$ 200,00 (duzentos reais) até o limite de R$ 1.000.00 (mil reais).

07.   [...]

08.   Custas e honorários pelos recorrentes, nos moldes do art. 55, da Lei 9.099/95, estes fixados em 15% sobre o valor da causa.”

Indagações:

Com base no nos textos, avalie o impacto na economia da instituição empresarial de cumprir ou descumprir a lei. Além de considerar a responsabilidade solidária de todos os envolvidos (CDC, art. 7º, 13, 18, 19 e 25, §§ 1º e 2º), bem como a possibilidade de multa administrativa (CDC, art. 55 e seguintes), o aspecto criminal (CDC, art.  61, 75 e 80), a possibilidade cassação do alvará de funcionamento (CDC, art. 56, IX e 59), a desconsideração da personalidade jurídica (CDC, art. 28), Responsabilidade Civil e Ação Civil Coletiva (CDC, art. 81 e 82).